“各位尊贵的佳宾和媒体达人朋友，让我们为您揭开这款稀世珍酿的 50 年威士忌（音响声光下，高䠷美艳的公关小姐款款而出，妙目横扫、巧笑倩兮的拉开布幕）……为了增加尊荣感，我们特别聘请国际知名的设计师精刻雕琢出具有艺术感的水晶瓶，并以原来陈放的橡木桶打造出专属木盒，让您摆设在家中显得堂皇富贵……”
记得十多年前刚开始学习喝酒时，威士忌的价格合理且容易估算，每 1 年的酒龄相当于20 元，所以 10 年酒约 200 元、20 年酒 400 元等等，到了 30 年酒，因为已经是老酒等级，价格稍微往上翻，但 800∼1,000 元便可轻易买到。我的朋友曾提到，早年橡木桶洋酒贩售的“黑波摩”（Black Bowmore 1964）因价格太高而乏人问津，只得在年节包装成礼盒出售，作价约 1200 多元，但依旧卖不出去。可惜当我在十年前注意到这支酒时，价格已经上涨到 3 万元，远远超出我的荷包深度而难以下手。悔不当初的是，目前已无市价可访，The Whisky Exchange 网站的标价为 23,000 英镑，约合20万元！
便因为这种指数型涨幅，今天的酒商绝对会对“1 年 20 元”的所谓合理价嗤之以鼻，不过我“有所本”，可简单计算如下：假设 10 年酒的总装瓶数为 600 瓶，每年被“天使”分享去掉 2%，所以装瓶数将逐年降低，为了弥补损失，酒价必须逐年上调。
那么50 年的老酒开价 50万合不合理？根据网路资料，格兰菲迪 50 年在酒厂官网的售价为 25,000 英镑，同一公司的百富 50 年其国际行情约在 28 万以上，麦卡伦 50 年早已越过 70 万，而山崎第一版 50 年在罗芙奥 2019 年春拍以 300 多万的天价落槌，相较之下，似乎 50万勉强也可以接受。只不过做为对比的是，山崎蒸馏厂在 2020 年初首度装出 100 瓶的 55 年，以公开抽签方式抢购，每瓶仅售 300 万日圆，和上述天价酒款比起来，根本是平易近人、童叟无欺啊～
合法印钞机
怪不得在全球各地担任酒厂顾问的已故威士忌大师 Jim Swan 曾在一则访谈中说道：“（新酒厂）一旦开始贩售所生产的一切，就等同于获得一张合法印钞执照”（“Once you’re selling everything you make, it’s a licence to print money”），而且他还认为当全球酒客追逐高价酒款时，每一瓶酒的获利将超过 90% ！
90%？2016 年的大师太小看这一波风潮了，如果拿上表来看，已经超过了数十倍。这就是为什么近 10 年来新酒厂纷纷成立的原因，大酒厂不甘示弱，也大张旗鼓的努力投资，或扩建旧厂，或放眼新兴市场。2019 年的一则新闻揭开法国保乐力加公司在四川峨嵋山下兴建了麦芽威士忌酒厂的消息，预计在 2021 年开始生产，并且在未来 10 年将砸下 1.5 亿美金招揽每年约 200 万的观光客，看中的便是这一大块威士忌处女地。
当然，Jim Swan 并未隐瞒实际投资成本，除了建厂所需的资金门槛，他认为后续每年至少还须投入 25 万英镑，才能够达到商业运转的规模，而且估算从开始生产后，大概需要 8 年才能够损益平衡。是焉？非焉？据传 2016 年成立的多诺赫（Dornoch）已经达到平衡了，但我相信所有酒友们都清楚 1970、80 年代的威士忌大崩盘，也都知道国际黑天鹅或灰犀牛事件发生的可能，所以不妨瞪大眼睛看，今日越吹越大的泡沫哪一天会被戳破，当然，隐藏在酒友们心底层的黯黑期盼，是那些冲上云霄的酒价因此从天上摔落，回复到品饮而非投资的合理价格。
但什么是合理价格？即使按前段所述酒厂为了「天使分享」的损失每多陈年一年而提价10%？酒商们绝对不这么认为，即便是消费者也不致如此天真，因为这是在一个虚幻的假设上：酒厂的酒窖里堆满了橡木桶，可以源源不绝的装出各种不同酒龄的酒。但实际情况是，1970、80 年代的大崩盘让老酒库存虚空，物稀自然为贵，而威士忌又是非属民生必需的奢侈品，定价方式与成本无关，而是供需问题。
在供给端，价格与成本正相关，今日原物料及人力价格飞涨的情况下，制酒成本跟着垫高，但不会立即反映，必须等熟陈多年后才会显现出来，所以目前的价格是由在手库存决定。至于需求端，根据今天价格持续调涨而消费者依旧买单的情况，只证明酒客愿意花更多的银子来买酒，也许一部分会开瓶享用，但另一部分是预期涨价心理下先买再说。
威士忌的定价策略
由于威士忌不是民生必需商品，定价方式和一般民生物资不同，考虑的不单纯是成本价格，更要钻研的是价值定位。根据 204 年版的 “Whisky: Technology, Production and Marketing”，隶属于帝亚吉欧集团的“国际蒸馏者及酒商”（IDV）组织认为，威士忌的定价策略必须兼顾以下三大原则：
1. 价格的弹性（Price elasticity）
或称“需求价格弹性”（Price elasticity of demand），与口语中的“弹性价格”并不相同，而是按照经济学的定义，用来衡量调整售价对销售量的影响。我们从常识上就可以判断，调降商品售价有利销售数量的增长；反之，调高商品价格，销售数量应该会下滑，所以价格通常与销售量成反比。价格弹性大的商品，微小的价格调整都可能导致销售量的波动；弹性小，则代表了商品拥有较高的忠诚度或较少的竞争对手。
对威士忌商品来说，由于品牌声誉需要长时间才能建立，所以成熟的品牌其弹性相对小，除非受到外在因素的干扰，如大幅增加关税（美国于 2019 年底针对进口自英国及欧盟的单一麦芽威士忌加征 25% 惩罚性关税），否则价格只在狭窄的范围内缓慢波动；不过还得考虑许多层面， 如整体销售市场、竞争品牌、自有品牌的不同产线和品牌的规模等，都可能导致价格弹性发生变化。另外需要思考的是，成功的品牌通常具有比售价更强大的购买理由：增值空间。
利用价格弹性分析，可用来确定促销活动是否能刺激买气、增加利润，如果行销不知道自有品牌的价格弹性，贸然跟着竞品杀价促销是非常不明智的。所以行销人员必须先了解品牌在市场中可接受的价格变动范围，并且将价格放在最有利的位置，成为大家抢破头的高价商品。不过也必须小心，因为一旦定价超过价格带的边缘──或称为价格阈值（price threshold）──就算是在某个品牌类别中占有主导地位的商品，消费者也会停止购买，转向竞争对手或干脆缩手（这就是我近几年来几乎不买酒的原因）。
2. 价格的定位（Price positioning）
针对不同类型、产地、酒龄、年份的酒款，市场通常会自动划分成不同的价格带，用以瞄准不同的消费族群，而每一个价格带内都包含许多类型相似、酒质相当的竞争产品。因此所谓价格定位，便是在价格区间寻找出更细致的价格甜蜜点，以创造竞争优势。
一般而言，较低价的酒款销售量较大，为了抢占市场，品牌决定旗下标准核心酒款或是特殊酒款的价格时，除了必须跟同样价格带内其他竞品的价格比较，也必须同时照顾到低价商品的销路。只不过来到今天，越来越多的 IB 及酒专、个人包桶投入市场，对 OB 品牌的价格造成不利影响，尤其是高价酒款承受极大的压力。这种情况基本上无解，市场也进而分成两大块，一块属于忠诚的消费者，他们继续支持过去信赖的品牌，并继续从熟悉的商家购买这些品牌酒款。至于另一大块，越来越多的消费者追逐陌生、新鲜的品牌，但是缺乏品牌忠诚度。对于这类型的消费者而言，显然小幅降价有机会改变他们的喜好。
价格定位是残酷的，因为品牌一旦建立起定位形象之后，就很难改变消费者的印象，也因此不容易调整价格。当消费者习惯酒款的价格时，即使提供附加价值（如采用更精美的包装或附赠酒杯、小酒样等赠品），通常无法提高售价。不过另一方面，品牌也很难降到较低的价格带，因为短期的降价促销可能有效增加销售量，但不一定能弥补降价导致的损失，况且短期收益可能会破坏品牌好不容易建立的形象，进一步侵蚀品牌长期销售的能力。
但无论如何，品牌在某个价格带内仍拥有调整价格的空间，这当然取决于其价格弹性。一般而言，领导品牌由于拥有较小的价格弹性，所以具有上下调动价格的能力，较弱的二线品牌通常只能选择降价。在这种情况下，居弱势的品牌想突出重围、吸引消费者的注意，常见的策略是采取集体作战方式，提供涵盖各种价格带的完整系列商品。
3. 酒款的感知价值（Perceived value）
经济学上的感知价值，是消费者评估从产品获取的利益、报酬与成本之间的差异，可以用感知收益和感知成本之间的比例关系来表示：感知价值＝感知收益／感知成本。不过这种解释太拗口了，如果换成庶民语言，大概就是我们常讲的性价比或 CP 值。
以威士忌商品来说，感知收益相当于我们对于酒质的喜好、获得的奖项、知名酒评给予的评分等综合判断，而感知价值就是当消费者购买某酒款时，为了获得以上的收益，心理上愿意付出的代价。在消费者心中，较高的价格必须获得较高的收益才能达到平衡，所以如果能提供更多的收益，自然就能支持更高的价格，而如果价格不随之调高，那么消费者将感觉到获得更多的收益。举个浅显的例子，国际烈酒竞赛获得奖项的酒款，通常立即调涨价格，但如同噶玛兰的 Solist 系列，虽然获奖无数，但依旧维持原价，因而提升酒款在消费者心中的感知价值，让过去嫌贵的消费者，居然也噤口不言了。
如同我一再强调，威士忌不是民生必需品，成本只是价格的基准， 所以如果能掌握消费者对于品牌的感知收益与价格之间的连结，在制定价格时将非常有用。
威士忌的成本探秘
大酒商和消费者想的确实不一样，他们思考的定价策略除了得兼顾“务实”与“形象”，还得忖度其他竞品的策略，犹如一个多方参与的赛局，最好的结局是把市场越做越大、各取所需，而绝对要避免的是尔虞我诈的“囚犯困境”，以及竞价对撞、相互毁灭的“胆小鬼游戏”。但说到最后，赚钱是唯一王道，有钱赚才能永续经营，在这个大前提下，生产成本不得不顾。
虽然酒款的定价早与成本脱钩，不过大家须先了解，无论是酒厂的核心常态装瓶，或是近几年层出不穷的各种限定款、特殊款及特殊标，在生产阶段一切条件都相同，酒厂不可能为了十数年或数十年后的装瓶而采用特殊原料和制法，所以生产成本也全都一样。至于让人抢破头的各种特选、精选及严选，贵到翻天的价格全都是行销赋予的感知价值。也因此，站在消费者的立场不禁感到好奇，到底每一瓶酒的成本是多少？尤其是一瓶熟陈 50 年的老酒，售价应该是多少才合理？
威士忌的成本不怎么容易计算，虽然网路上可查到许多资料，如麦芽、酵母和橡木桶的价格，但生产时所需花费的能源、人力，以及熟陈所需的酒窖管理，若非实际营运则无从估算。至于产品开发、调和装瓶后，所需的行销花费更可能天差地远，尤其是如 50 年老酒这种高端商品，无论是瓶身或包装都必须请设计师精心打造，虽然都属于为了提高商品感知价值的附属设计，其花费可能远远高过于瓶中物，但仍属于酒厂必须纳入考量的成本项目。这一切，若非行销、会计部门，就算是酒厂人员应该也一无所知。
虽说如此，好奇心破表的我还是明察暗访出几个数字，来源不必细究，否则可能招致“杀身之祸”。综合这些资料，一瓶熟陈 5∼8 年的麦芽威士忌成本大约落在 60∼80元之间，若是谷物威士忌则更低， 可能不到 20 元。成本差异来自酒厂的规模和营运方式，规模越大，原物料的成本越低，且大酒厂多采用自动化管理，不仅人力需求低，且能源使用效率高，在在都降低了生产成本。相对来讲，小型酒厂从原物料到营运的每项花费都高，也因此成本约莫是大酒厂的 2 倍以上，这便是工艺酒厂的酒款售价普遍偏高的原因。
上面提及的成本数字不包括装瓶、运送及上架所需的费用，这部分在工艺酒厂盛行的美国相对透明。下表是 Distilling.com 网站针对美国威士忌所做的成本分析，根据其概略计算，每一瓶经橡木桶熟成“超高等级”（Super Premium，约 4 年熟成）的酒，各项费用分摊后的成本约 15.12 美金，网站的建议售价则为 50 美金， 获利确实可观。
从表中可发现，酒本身的价格大约仅占所有成本的一半，台湾的酒税又低，因此一瓶 10 年的麦芽威士忌若将售价订为 200 元， 大致符合市面上 OB 核心酒款的价格定位，酒商赚取合理利润之外，也能为一般消费者所接受。
据此可以得到结论，如果不计商品附加的感知价值，酒厂若每增加一年陈年则给酒提价10%计算尚称合理。也就是说，纯粹从成本计算，一瓶 50 年老酒从产制到上架的费用大约为 12,000 元！
合理价格的指标
但是各位酒友们非常清楚，上述价格根本大违市场行情，绝对会遭来讪笑的目光，不过或许可以从另一个角度思考， 今天的 50 年老酒是在何种情况下出现：
第一种，50 年前某酒厂挥汗制酒时， 已经打定主意要将这批新酒储藏 50 年，因此享有特殊待遇，不仅花 2 倍的费用购买品质最优良的麦芽、多 1 倍的人力、汗水及时间去制作，而后灌注在不惜成本买回的橡木桶，再以 10 倍的谨慎注意时时盯着这批熟陈中的橡木桶，最后去芜存菁的仅存几桶；还是 ──
第二种，酒厂的行销会议上，某位行销人员举手发言：“近来市场大好，刚好酒窖里有 1 个已经接近 50 年的桶子，所以我们来聘请知名的设计师，打造出精美的瓶身和包装，用限量方式卖个天价如何？”一致表决通过，着手进行。
以上哪一种情形比较合理？
由于抽签结果迟迟未公布，我原本以为这项大乐透摸彩因东奥延期而暂缓，不料在 2020 年 8 月 21 日的香港邦翰斯拍卖场竟然出现了这瓶酒， 但刻意隐去刻在瓶身上的名字，因此无法得知酒主。根据邦翰斯网路上的拍卖讯息，本来预估价格保守的落在港币 58 万～78 万港元之间，但最终以惊死人的 500 万港元落槌，若加上佣金，买方得付出 620 万港元，而卖方可获得 400 万港元以上。也就是说，抛出这支酒的卖家可在短短 2 个月内获利近 20 倍！
先不论有违酒厂美意的拍卖行为（至少多等个几年吧？！），即便以原本售价来看，20万元也大约是成本的 10 倍以上！山崎蒸馏所是首屈一指的日本酒厂，国际行情惊人，不可能不知道这几年的拍卖价格，以及酒款释出后的炒作行情，但如此温良恭俭让的订价，显然对酒厂而言，已经满足 55 年长期等待后的预期获利，同时也兼顾了老字号酒厂的形象。因此酒友们不妨将这个价格当作基准，超过这个价格太多， 于我观之，便是大大的不合理了。
摘录自《酒徒之书》，作者：邱德夫
